La alta inflación de los últimos tres años generó que la demanda por marcas propias o blancas —es decir, los productos que pertenecen a las cadenas comerciales como Walmart, Soriana o Chedraui— evolucionara y estas apostarán por competir contra productos , mas allá de las de bajo coso, ganando así más terreno, porque las familias buscan ahorrar en este contexto económico, explicó Rodrigo Arroyo, director de desarrollo de negocios de la división World de Kantar México.
“Sin duda, hoy este tipo de oferta juega un papel muy importante en la vida del consumidor, especialmente en un contexto de incertidumbre. Se estima que el país crecerá este año apenas 0.6 por ciento, e incluso hay quienes advierten que podríamos entrar en recesión”, señaló en entrevista con MILENIO.
De acuerdo con datos de NIQ, en su afán de expansión por la región, las marcas blancas ya han alcanzado una penetración casi total en varios países: el 99.7 por ciento de los hogares en Puerto Rico, 99.6 por ciento en México, y 48 por ciento en Brasil.
“En este escenario, estas se convierten en una opción muy relevante. Algo importante que están haciendo las cadenas comerciales es segmentar su oferta: hay autoservicios que manejan tanto una línea básica como una , lo que les permite diversificar y llegar a distintos perfiles de consumidores”, agregó Arroyo.
Señaló que actualmente las marcas propias representan 7.6 por ciento del gasto total que hacen los consumidores en México.
Se espera que la venta de este tipo de productos crezca 14 por ciento durante este año por esta posibilidad de recesión, y que contribuyan con una cuarta parte del crecimiento del consumo en 2026.
Este avance se explica porque los hogares mexicanos están comprando cada vez más productos de este tipo: mientras que en 2023 adquirían en promedio 8 productos de marcas propias cada vez que iban al supermercado, para finales de 2024 esa cifra aumentó a 9.
Este cambio está muy ligado al crecimiento del llamado “canal moderno”, es decir, supermercados y tiendas grandes, que han desarrollado y promovido con fuerza sus propias ofertas.
“Pareciera contradictorio que el comprador esté dispuesto a pagar más en una etapa de recesión económica, pero se entiende porque 60 por ciento de los consumidores afirma que van a trasladar todo su gasto a casa, lo que quiere decir que van a reducir esas salidas a restaurantes y cine, esto buscando cierto ahorro y bajo estas acciones van a buscar la mejor ecuación de valor”, afirmó.
Estrategia de empresas
Las marcas propias tienen un mayor peso en los clubes de precio, de acuerdo con el experto de Kantar, pues si bien estos establecimientos representan 4.3 por ciento del gasto total, en valor aportan hasta 6 por ciento.
En 2024, Costco Kirkland Signature alcanzó un valor de 56 mil millones de dólares, lo que la hace incluso más grande que otras como Nike, según datos de la revista Fortune. Y las ventas de esta etiqueta tienen una penetración interanual de uno por ciento y representan actualmente 28 por ciento de sus ventas anuales.
Un caso específico de México es Walmart, pues en su última llamada con inversionistas por los resultados del cuarto trimestre de 2024, la empresa explicó que en su estratégia “Ganar en descuento”, se destacó que a pesar de la inflación, la percepción de precio por parte de los mexicanos mejoró 70 puntos base durante el año en todos sus formatos, esto gracias a sus esfuerzos de comunicación y la fortaleza de sus marcas propias.
“La penetración de nuestras etiquetas sigue mejorando. En este trimestre, la penetración incrementó 60 puntos base en comparación con el año anterior, con un crecimiento tanto en autoservicio como en Sam's Club. Nuestras marcas propias son y seguirán siendo una prioridad para nosotros en los próximos años, ofreciendo los precios que los clientes puedan pagar, por lo que pueden esperar que su participación incremente de manera consistente”, aseguró la firma.
En cuanto a formatos hard discount, como Tiendas 3B, en donde cerca de 70 por ciento de las ventas son de marcas propias, explicó que estos lugares deben de especializarse más en el diseño de productos de sus etiquetas para igualar la calidad que el consumidor demanda.
En su último reporte trimestral, tiendas 3B informó un aumento en ventas de 32.7 por ciento al llegar a 16 mil 37 millones de pesos y su flujo operativo aumentó 51.1 por ciento gracias al aumento de sus ingresos por depuración del balance, por lo que prometen seguir mejorando el valor que ofrecen a los consumidores mexicanos.
La presentación cuenta
Rodrigo Arroyo de Kantar dijo que cuando se trata de presentaciones pequeñas las marcas representan 35.8 por ciento de las ocasiones de consumo, mientras que en presentaciones más grandes o extragrandes, se busca a la marca propia, para que rinda más.
Además puso como ejemplo la parte de las ocasiones de consumo, que será otro reto para las marcas propias categorizadas como , pues en un estudio que hicieron en Kantar sobre queso crema untable, los consumidores aseguraron que preferían usar la marca cuando el protagonista es el platillo o estará a la vista buscan las marcas comerciales, mientras que en caso contrario prefieren ahorrarse unos pesos con las marcas propias.
“Si el consumidor no se da cuenta de la diferencia en calidad del producto, lo que va a hacer es ahorrar su dinero”, añadió.
Puso como ejemplo, la importancia que han tenido las marcas propias en los clubes de precio, pues si bien estos establecimientos representan 4.3 por ciento del gasto total, en valor aportan hasta 6 por ciento.
AG
